Dans un paysage médiatique fortement impacté par le digital, les Français manifestent un fort attachement au média radio. Il semblerait que les marques y perçoivent aussi un intérêt stratégique en matière de communication.

La dernière étude Médiamétrie, publiée en début d’année, confirme l’excellente santé du média radio. La qualité et la diversité des programmes, ainsi que la digitalisation réussie de ce média, accréditent ses très bonnes audiences. L’étude Kantar Public One Point 2022 le confirme, puisque “près d’un Français sur deux considère la radio comme le média le plus crédible pour s’informer”.

Une aubaine pour les annonceurs
La récente étude menée par la société Ekimetrics révèle, quant à elle, l’impact économique de la radio sur différents secteurs, notamment celui de la distribution, où un euro dépensé générerait jusqu’à 15,4 € de chiffres d’affaires incrémental. Médiamétrie souligne la très forte progression des audiences d’écoute, avec 579 000 auditeurs supplémentaires en un an. Des données et des retombées qui commencent évidemment à intéresser les annonceurs.

L’engouement pour le podcast
Les groupe médias ne s’y trompent pas, puisqu’ils investissent dans la digitalisation de leurs radios et dans la diversification de leur offre de contenus, avec notamment les podcasts natifs.

Innovant, ce nouveau média suscite, lui aussi, un réel intérêt pour les auditeurs. Quant aux annonceurs, ils y devinent l’opportunité de séduire (et de conquérir) de nouveaux publics. Si 33 % des Français écoutent aujourd’hui des podcasts natifs, alors qu’ils n’étaient que 23 % en 2019 ⁽¹⁾, “les cadres supérieurs de 35 ans, habitant dans une grande agglomération, avec enfants, ultra-connectés et grands consommateurs de biens culturels” en sont particulièrement friands. Notons aussi que la montée en puissance des contenus jeunesse constitue un axe majeur pour les annonceurs qui ciblent ce public.

Mais l’étude révèle également que la majorité des auditeurs n’est pas prête à payer pour accéder à des podcasts, ce qui pose la question d’un modèle économique qui n’est pas encore abouti. D’ailleurs, 63 % préfèrent écouter des podcasts gratuitement, quitte à ce qu’ils soient entrecoupés d’espaces publicitaires.

⁽¹⁾ Étude réalisée par Havas Paris et l’institut CSA Research.

Stéphanie Valois