Comment faire évoluer ses contenus éditoriaux à l’heure du digital ? Quels nouveaux services les éditeurs peuvent-ils proposer pour créer de la valeur et développer du chiffre d’affaires additionnel, dans un contexte de profonde mutation ? Témoignant des initiatives concrétisées au sein de leurs entreprises, Gérard Julien (Groupe France agricole) et Philippe Beauvillard (Electre) ont démontré, à l’occasion des Rencontres de la presse professionnelle qui se sont déroulées le 2 juillet dernier à Paris, que l’innovation était un levier de développement.

Si les services numériques développés par les éditeurs de presse professionnelle restent « difficiles à monétiser », comme l’a indiqué Jean-Christophe Raveau, en ouverture des 1ères Rencontres de la presse professionnelle, les initiatives développées ici ou là démontrent le dynamisme d’un segment de presse qui, malgré la conjoncture, reste très attractif pour les annonceurs et les lecteurs.

Un secteur dynamique

Le service lancé par le Groupe France agricole (GFA), auprès des professionnels du secteur laitier, en est un bon exemple. L’idée ? Proposer un outil 100 % numérique leur permettant de se familiariser avec la façon dont les prix du lait sont fixés, pour les aider à mieux négocier leurs tarifs. « Dans un secteur, celui du lait, en contraction, avec de moins en moins d’éleveurs, nous avons essayé d’apporter quelque chose de nouveau, a expliqué Gérard Julien, directeur général de GFA. Notre offre éditoriale était concentrée autour du magazine, nous avons voulu l’enrichir avec cet outil que nous avons développé à partir de nos bases de données et grâce à une forte implication de la rédaction ».

Créer des contenus en intégrant la data

Lancé au printemps, ce service a permis de gagner une centaine de nouveaux abonnés, tout en conservant la quasi totalité des anciens qui, pour à 90 % d’entre eux, ont accepté de payer 20 euros de plus par an (de 100 à 120 euros) pour bénéficier de la nouvelle offre, comprenant l’abonnement au mensuel et l’accès à l’outil. Si les annonceurs et les industriels ont diversement accueilli cette initiative, Gérard Julien a assuré que l’impact, en termes d’image, est positif. « C’est un service pour lequel il n’est pas facile de vendre du trafic, mais qui se positionne au cœur des préoccupations de nos lecteurs, en répondant à l’un de leurs besoins », a-t-il ajouté. Si les investissements ont été faibles, la mise en place du service a, quant à elle, modifié sensiblement les rythmes de production et la manière de créer des contenus en intégrant la data. « L’un des facteurs clés de succès a été de travailler en mode projet, avec un management spécifique. En outre, cette notion du prix du lait intéressait déjà beaucoup la rédaction ».

Valoriser l’expertise et la marque média  

Mixer contenus éditoriaux et données a également été l’approche privilégiée par le Groupe Electre pour étoffer son offre. L’éditeur a créé un service en couplant son importante base de données bibliographique et les contenus émanant de son magazine Lire (archives, critiques d’ouvrages, etc.). Mais, comme l’a précisé Philippe Beauvillard, son directeur général, « pour donner de la valeur à un tel service, il est nécessaire que les données soient de très bonne qualité et qu’elles apportent un plus au lecteur ». Là, encore, la création de valeur a guidé la mise en œuvre du projet, même si, dans le cas d’Electre, le service n’a pas donné lieu à une augmentation de prix. « Notre marché traverse une période difficile avec la diminution du nombre de libraires indépendants et la restriction des budgets dans les bibliothèques publiques qui sont parmi nos principaux clients. Nos prix n’ont pas bougé depuis six ans. Notre stratégie est de fidéliser nos abonnés en leur proposant plus de services au même tarif. Ce n’est pas être passif que d’être défensif », a mentionné Philippe Beauvillard.

Services additionnels

Dans le même esprit, qui consiste à associer contenus et base de données, Electre s’est lancé dans la création de mini-sites thématiques ou événementiels en capitalisant sur son expertise, sur la richesse de son indexation thématiques et de ses contenus, et sur sa notoriété. C’est ainsi que l’éditeur a développé un site sur les auteurs argentins à l’occasion du dernier Salon du Livre, dont le thème était l’Argentine.

Dans ce contexte, les agences de presse ont un rôle à jouer pour aider les éditeurs de presse à créer de nouveaux services et à ouvrir des marchés, en valorisant leur capacité à produire du contenu, print ou audiovisuel, et de l’information à forte valeur ajoutée.